Quando a tinta verde escorre: os tipos mais comuns de greenwashing

Greenwashing é o nome dado à prática de tentar fazer uma marca, um produto ou serviço parecer mais sustentável do que realmente é.

O caso recente da GOL Linhas Aéreas ajuda a exemplificar. Entre 2022 e 2025, a empresa ofereceu o programa “Meu Voo Compensa”, em que os passageiros pagavam um valor adicional para compensar ou até mesmo neutralizar as emissões emitidas no trecho percorrido. A decisão judicial apontou, contudo, que a campanha não explicava a metodologia de cálculo das emissões, a precificação, a rastreabilidade dos créditos e a ligação entre o pagamento do passageiro e projetos ambientais específicos.

O greenwashing é praticado quando a comunicação corre na frente das evidências.

Às vezes, basta uma embalagem com folhas desenhadas, uma frase bonita sobre o futuro, uma promessa ambiental ampla demais, um selo com aparência oficial ou uma informação verdadeira usada fora de contexto para que a empresa passe uma camada de tinta verde sobre a realidade.

O problema é que, quando uma marca exagera, omite ou manipula informações, ela não engana apenas seus consumidores. Também prejudica empresas que fazem um trabalho sério e enfraquece a confiança em práticas reais de sustentabilidade.

Por isso, é importante desenvolver um olhar atento. Quando a “lavagem verde” é feita, quase sempre ficam manchas de tinta pelo chão. Elas não provam, sozinhas, a existência de greenwashing, mas ajudam a desconfiar, questionar e fazer uma leitura mais crítica daquilo que está sendo comunicado.

A seguir, estão alguns tipos de “manchas”.

1) Falta de provas

O produto é “ambientalmente correto” e foi “feito de forma responsável” por quê? Com base em quê? Quem avaliou? Essas afirmações até podem ser verdadeiras, mas sem laudo, certificação, metodologia, indicador ou explicação mínima, elas ficam soltas.

Um exemplo conhecido envolve Walmart e Kohl’s, nos Estados Unidos, questionadas em 2022 por autoridades por venderem produtos têxteis como se fossem de bambu e associados a processos ambientalmente amigáveis, quando, na verdade, tratava-se de uma fibra semissintética produzida a partir do bambu, em um processo que pode envolver substâncias químicas tóxicas e poluentes perigosos.

2) Incerteza: quando a palavra é bonita, mas não diz muita coisa

“Mais sustentável” em relação a quê? A um produto anterior? A um concorrente? Ao setor? A uma etapa da cadeia? Com base em emissões, água, energia, resíduos, biodiversidade, circularidade, toxicidade ou condições de trabalho?

Expressões como “verde”, “eco”, “natural” e “consciente” parecem dizer muito, mas podem não explicar quase nada. As lojas H&M e Decathlon, inclusive, já foram questionadas na Europa, também em 2022, pelo uso de termos como “Conscious”, “Conscious Choice” e “Ecodesign”, sem explicações suficientes sobre os impactos reais dos produtos.

3) Custo camuflado: quando só o lado bom fica na foto

Uma embalagem pode ser reciclável e, ainda assim, fazer parte de uma cadeia altamente intensiva em energia. Um produto pode ser biodegradável, mas consumir muita água em sua fabricação. Uma solução pode ser vendida como “baixo carbono” e, ao mesmo tempo, ignorar impactos relevantes em outros pontos do ciclo de vida.

O greenwashing, algumas vezes, não está no que foi dito, mas no que ficou fora do enquadramento.

4) Falsos rótulos: quando o selo parece oficial, mas não é

Às vezes, um selo criado pela própria empresa pode sugerir que alguém avaliou determinado produto. Esse é o tipo de greenwashing em que a estética da certificação substitui a certificação de fato. Uma certificação séria tem critérios públicos, governança, regras de uso, escopo definido e, preferencialmente, avaliação por terceira parte. Um selo interno pode até comunicar uma iniciativa real, mas não deve ser confundido com chancela independente.

A dica, nesse caso, é perguntar: quem está dizendo isso? Existe uma entidade independente por trás? O critério é público? O registro pode ser consultado? O selo tem validade? Ele se aplica ao produto, à embalagem, à fábrica, à empresa ou apenas a um atributo específico?

5) Irrelevância: quando a empresa anuncia como mérito aquilo que já era obrigação

O exemplo clássico é “não contém CFC”. Durante muito tempo, esse tipo de declaração apareceu como se fosse vantagem competitiva. Mas, em muitos mercados, os CFCs foram eliminados ou fortemente regulados há décadas por causa dos impactos na camada de ozônio. Ou seja, não usar CFC deixou de ser mérito e passou a ser um requisito básico.

A pergunta, portanto, não é apenas “isso é verdade?”. Também é preciso perguntar: “isso é relevante?”. Afinal, obrigação não é virtude, é ponto de partida.

6) Mentira: quando a informação não para de pé

Nesse tipo de greenwashing, a tinta verde não é exagero, imprecisão ou omissão, é falsificação.

O exemplo mais conhecido talvez seja o escândalo Dieselgate, da Volkswagen, em 2015. A empresa comercializou carros a diesel com uma imagem de menor impacto ambiental, mas autoridades dos Estados Unidos identificaram softwares capazes de alterar o comportamento dos veículos durante testes de emissões. Na prática, os carros pareciam atender aos padrões em laboratório, mas emitiam muito mais poluentes em condições normais de uso.

A mentira é grave porque engana consumidores, prejudica concorrentes que cumprem regras e reforça a sensação de que toda comunicação relacionada à sustentabilidade é suspeita.

Por isso, dar lastro às informações é essencial. Um selo pode ser conferido. Uma certificação pode ser consultada. Um relatório pode ser lido. Um número pode ter fonte. Um indicador pode ter metodologia. Uma meta pode ter escopo. Quando não há nada disso, existe apenas tinta.

E quando a empresa escolhe o silêncio? O outro lado chamado greenhushing

O greenhushing é o movimento oposto ao greenwashing. A empresa deixa de comunicar ações ambientais, sociais ou climáticas por medo de críticas, questionamentos regulatórios ou acusações de oportunismo.

À primeira vista, o silêncio pode parecer prudente. No entanto, empresas que estão avançando deixam de compartilhar suas práticas, o mercado perde referências, boas experiências circulam menos e consumidores, investidores e demais stakeholders têm menos informação para comparar desempenhos.

O antídoto para o greenwashing não é o silêncio, mas a informação de qualidade.

No fim das contas, a comunicação deve ter lastro

O desafio não é apenas evitar palavras proibidas ou trocar uma campanha por outra. É construir, por trás da comunicação, uma infraestrutura de evidências a partir de coleta criteriosa de informações, análise de indicadores, rastreabilidade das fontes, revisão técnica, integração entre sustentabilidade, finanças, jurídico e comunicação e, sempre que possível, auditoria independente.

É aí que os relatórios ganham uma função que vai além da prestação de contas anual. Eles passam a ser a memória técnica da comunicação. Um bom relatório permite saber de onde saiu cada número, qual metodologia foi usada, qual área forneceu a informação, qual foi o período de referência, quais limitações existem e que evidências sustentam cada afirmação.